Dichiarazione di valore: definire il cuore della tua azienda

Una dichiarazione di valore non è una sorta di gergo per indicare ciò che riteniamo sia importante. È una dichiarazione di ciò che è la tua azienda, di ciò che rappresenta e di ciò che tutti possono aspettarsi da essa.

È l'anima della tua squadra.

La cultura è valori vivi.

I valori sono parole scritte e la tua cultura è il modo in cui effettivamente li vivi . – Jeff Lawson , Articolare i valori aziendali e viverli in modo autentico: Jeff Lawson

Sia che tu abbia bisogno di unire il tuo team attorno a un insieme di ideali fondamentali, mostrare alle potenziali reclute cosa aspettarsi e come agire o entrare in risonanza con il tuo pubblico principale, questi valori sono una parte essenziale di qualsiasi azienda coerente. Senza definirli ognuno lavorerà sui propri presupposti.

Quindi, come creare una dichiarazione di valore che sia efficace, concisa, diretta e, soprattutto, che rifletta accuratamente la tua azienda?

Per rispondere, entriamo direttamente nel merito.

Che cos'è una dichiarazione di valore

Una dichiarazione di valore mostra l’anima dell’azienda

Il termine dichiarazione di valore è piuttosto autoesplicativo. È un messaggio che trasmette il valori e priorità dell’azienda, organizzazione o gruppo che rappresenta. Ciò consente ai tuoi clienti e al tuo personale di sapere cosa è importante per la tua attività e il tipo di cultura che ha.

Questa è la vera magia di una dichiarazione di valore: può essere utilizzata internamente ed esternamente . È sia una linea guida per le operazioni che un modo di fare marketing per il tuo pubblico principale.

E 'così semplice.

Tuttavia, sarò il primo ad ammettere che la dichiarazione di valore suona un po’ troppo vicina al gergo del marketing per comodità. Ciò che è veramente importante è che sia qualcosa di utile, distinto e facilmente identificabile.

Per mantenerlo distinto, devi sapere in che modo differisce da aspetti simili come la tua missione e le tue dichiarazioni di visione. Non preoccuparti, non ci perderemo nella terminologia.

La differenza tra valore, visione e dichiarazione di missione

Anche se sembra una parola d'ordine, le dichiarazioni di valore non sono la stessa cosa delle dichiarazioni di missione e di visione. Trattarli come tali indebolirà solo l’impatto del messaggio (nella migliore delle ipotesi) o allontanerà completamente il pubblico (nella peggiore delle ipotesi).

Per essere breve:

• Dichiarazione di valore: cosa è importante per la tua azienda, a cosa dà priorità e come si comporta
• Dichiarazione di missione: perché la tua azienda esiste, di solito dicendo cosa intende fare a breve termine
• Dichiarazione di visione: una visione a lungo termine di ciò che l’azienda vuole ottenere

IL dichiarazione di valore dovrebbe mostrare ciò in cui crede l’azienda . È la spina dorsale a cui si può fare riferimento come contesto per cosa fare dopo, come agire e così via. Consideratelo come un insieme di linee guida che dimostrano l'anima dell'azienda a chi lo legge.

Dichiarazioni di missione sono più orientati all'azione e spiegare perché l'azienda esiste . Questi indicano ciò che l’azienda mira a realizzare nella pratica, solitamente con riferimento al breve termine. Non è interessato all’obiettivo complessivo ma, invece, al funzione la squadra dietro serve.

Dichiarazioni di visione servono per raccontare ciò che l’azienda vuole ottenere . Il modo più semplice per separare questa dichiarazione dalle altre dichiarazioni è prendere la dichiarazione di intenti e pensare a quale obiettivo serve. Identificare dove l’azienda vuole essere alla fine e come vuole cambiare il settore in cui risiede (o anche la società in generale).

Penso che la dichiarazione di valore sia talvolta correlata e derivata dalla dichiarazione di visione... cioè: perché esiste l'attività, perché questa attività è unica e sorprendente e fornisce valore al cliente? – Gaetano DiNardi, Responsabile Demand Gen presso Nextiva

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Perché hai bisogno di una dichiarazione di valore

Va bene sapere cos'è una dichiarazione di valore, ma perché mai ne hai bisogno? Sicuramente è solo un'altra cosa che può rimanere nel dimenticatoio mentre ti concentri sulle cose importanti, ad esempio come far crescere la tua attività?

Beh, hai ragione a metà.

Mentre una dichiarazione di valore non lo è necessario Per creare un'attività di successo ci sono un paio di potenti vantaggi che rendono molto facile mantenere il percorso verso un successo duraturo.

Le dichiarazioni di valore sono buone linee guida per la cultura, il marketing e altro ancora

Una dichiarazione di valore mostra ciò a cui un’azienda dà priorità e ritiene importante. Se fatto bene, può anche dimostrare parte della personalità della cultura da abbinare al nome del marchio.

Questo può essere utilizzato come punto di ancoraggio in quasi ogni aspetto dell’azienda.

Vuoi dare al tuo team qualcosa su cui unirsi e inquadrare il modo in cui interagiscono tra loro? Riferiscili alla dichiarazione di valore.

Cercando di dare alle potenziali reclute un'idea del cultura aziendale entreranno e cosa ci si aspetterà da loro? Mostra la dichiarazione di valore.

Cerchi un modo semplice per entrare in risonanza con il tuo pubblico principale dimostrando che ti interessano le stesse cose che fanno loro? Dillo con me adesso: usa la dichiarazione di valore.

Letteralmente tutto ciò che potrebbe essere influenzato dalle priorità e dall'atteggiamento dell'azienda può essere reso più semplice sia per i nuovi che per i vecchi dipendenti semplicemente avendo a portata di mano i valori a cui fare riferimento.

Ciò impedisce la formazione di cattive abitudini e aiuta a creare un fronte unito per clienti e membri del team, rendendo più facile per loro ricordarsi e associarsi a te.

Per non parlare del fatto che i valori possono essere modificati se è necessario effettuare un pivot o se qualcosa non funziona. Ciò, a sua volta, fornisce una serie di linee guida nuove o modificate con cui fare riferimento a qualsiasi decisione futura.

Pensi che questo sia solo per le grandi aziende? Pensa di nuovo

Anche se bisogno è una parola forte, ogni azienda lo farebbe sicuramente beneficio dall'avere una dichiarazione di valore. Non è assolutamente necessario, ma il contesto che fornisce al resto delle tue operazioni è incredibilmente utile.

Anche l’età di un’azienda non influisce sulla necessità di una dichiarazione di valore: può sempre essere modificata per riflettere nuovi valori e obiettivi. Farlo troppo spesso potrebbe creare una disconnessione con clienti e dipendenti ma, dopo un periodo di grazia, tutto dovrebbe adattarsi di conseguenza.

Ad esempio, una piccola impresa fondata di recente potrebbe avere valori che riflettono le priorità del fondatore. Ciò aiuta a ritagliare un’identità per il marchio e a trasmettere il modo in cui ci si aspetta che i nuovi dipendenti agiscano.

Avere una serie di valori su cui incentrare le tue azioni è un modo semplice per assicurarti di creare una cultura coerente e coerente in questa fase.

Una volta che l'azienda è cresciuta, i valori potrebbero essere modificati per soddisfare maggiormente il pubblico target. L’immagine e la cultura centrale del marchio sono già state stabilite, quindi c’è meno bisogno di rafforzarle attraverso la sua dichiarazione di valore.

Ciò non significa però che l’affermazione diventi inutile; può invece essere modificato per concentrarsi nuovamente sulla risonanza con il pubblico target dell'azienda e visualizzato in un luogo più rivolto al pubblico. Le persone che lo vedono possono quindi identificarsi con i valori e avere un'idea semplice del motivo per cui potrebbero voler utilizzare quel marchio.

Come scrivere una dichiarazione di valore

Che sia formulata in modo troppo vago o esposta nel posto sbagliato, una dichiarazione di cattivo valore non farà altro che far perdere tempo a chi la scrive o la legge.

Per fermarlo, copriamo rapidamente:

• Come pianificare la tua dichiarazione di valore
• Cosa dire
• Quanto tempo dovrebbe essere
• Dove esporlo

Come pianificare la dichiarazione

Per fortuna, le dichiarazioni di valore sono facili da pianificare. La parte difficile sta nel riunire tutte le parti interessate.

Poiché interessa quasi tutti i reparti della tua azienda, è necessario organizzare un incontro con tutti coloro che sono rilevanti per il prodotto finale. Dovrebbero essere contattati i capi dipartimento, i manager, le parti interessate e altro ancora e organizzato un incontro per discutere di quella che sarà effettivamente l'anima dell'azienda da qui in avanti.

Una volta che la riunione è iniziata, è il momento di fare brainstorming.

Annota idee su ciò che ciascun membro del team ritiene importante per l'azienda e sull'atteggiamento che vuole assumere. Esaminare il cultura aziendale hai attualmente e discuti se è qualcosa che vuoi cambiare attraverso la dichiarazione di valore.

Guarda le dichiarazioni di valore di altre aziende per trarre ispirazione (assicurati solo di non copiarle).

Ancora più importante, decidi cosa ti rende diverso e quali sono le tue convinzioni e i tuoi valori fondamentali. Classifica ciascuno di essi in termini di importanza per la tua organizzazione e valuta quanto ciascuno di essi sia accurato rispetto al modo in cui lavori e agisci attualmente.

Una volta ordinato questo elenco di valori e convinzioni, isola i primi 10 da utilizzare come potenziali candidati nella tua dichiarazione finale.

Cosa dire

Il pericolo principale quando scrivi la tua dichiarazione è includere valori troppo generici o vaghi. Ciò fa sembrare il tutto fragile e sfocato, il che vanifica il punto di averlo come pilastro centrale della tua azienda e della tua cultura.

Ad esempio, supponiamo che un'azienda abbia una dichiarazione di valore di:

Siamo un team orientato al cliente che è orgoglioso del lavoro autentico ed etico. Con un lavoro di squadra eccezionale, i nostri esperti gestiranno i tuoi problemi in modo rapido e professionale.

Questo te lo dice Niente su cos'è l'azienda, perché si distinguono o come si comportano diversamente da qualsiasi altra azienda. È dimenticabile per i potenziali clienti e troppo vago per servire come linee guida per il team.

A tal fine, esperto di marchio Denise Lee Yohn raccomanda cinque parole in particolare vietare del tutto dalla dichiarazione:

1. Etico (o integrità) – Ogni azienda dovrebbe operare in modo etico e con integrità – e affermando questo concetto come uno dei tuoi valori fondamentali, sollevi la questione del perché devi sottolinearlo.
2. Lavoro di squadra (o collaborazione) – Non dovresti aver bisogno di dire ai tuoi dipendenti di lavorare insieme: è buon senso. Se non lavorano in modo collaborativo, elencarlo come un valore fondamentale non è la soluzione. (Cose come la progettazione dell'organizzazione, la formazione, il miglioramento dei processi e nuovi parametri condivisi e standard di prestazione lo sono.)
3. Autentico – Non puoi affermare di essere autentico o di volerlo essere: devi semplicemente essere autentico. E la tua organizzazione sarà autentica se i suoi leader agiscono e comunicano effettivamente in modi autentici.
4. Divertimento – Affermare che vuoi che la tua organizzazione abbracci il divertimento fa sembrare che tu stia provando troppo. Proprio come un adolescente che afferma di essere figo, se devi dirlo, probabilmente non lo sei.
5. Orientato al cliente (o incentrato sul cliente) – Ancora una volta, tutte le aziende dovrebbero essere in sintonia con i propri clienti e con i loro desideri e bisogni. Sviluppare un valore fondamentale che spieghi il modo unico in cui interagisci con i tuoi clienti sarebbe molto più differenziante e significativo. – Denise Lee Yohn , Bandisci queste 5 parole dalla tua dichiarazione dei valori aziendali

A parte questo, la regola è piuttosto semplice; non affermare nulla che un'altra azienda potrebbe dire ed eseguire allo stesso modo.

I tuoi valori devono riflettere la tua azienda, non solo una vecchia attività. In caso contrario, l’affermazione sarà così noiosa da essere ignorata, oppure così generica da essere immediatamente dimenticata.

Quanto tempo dovrebbe essere

Il tono, i contenuti e il pubblico a cui è destinata la dichiarazione influiscono notevolmente sulla durata del prodotto finale per essere più efficace.

Ancora più importante, dovresti trasmettere tutte le qualità vitali e le priorità identificate nel tuo incontro con le figure chiave dell'azienda. La chiave è farlo senza fornire così tanti dettagli o così tanti elementi da far sì che l'intera questione venga sfogliata invece di essere letta effettivamente.

Più riesci a essere breve e conciso, meglio è. Per questo motivo, un numero compreso tra uno e sette valori chiave è una buona quantità da trasmettere (di nuovo, a seconda del dettaglio di ciascuno).

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C’è, tuttavia, un piccolo margine di manovra se ti rivolgi più ai dipendenti che ai clienti. Ciò significa che il tuo pubblico principale ha leggere i valori stabiliti per operare in modo efficace e fondersi con il resto della propria squadra.

Finché coprirai i tuoi valori e le tue priorità fondamentali, dovresti essere grandioso.

Dove visualizzare la dichiarazione di valore

Non esiste una regola generale su dove visualizzare la dichiarazione di valore, anche se la posizione è davvero importante. Invece, dipende in gran parte da chi è mirata la tua dichiarazione e da cosa è progettata per trasmettere.

Vedremo alcuni ottimi esempi di ciò più avanti in questo post, anche se l'unica regola costante è che vale la pena averli in una posizione di rilievo che sia facile da trovare e vedere.

Se stai cercando di unire i tuoi dipendenti più che di attrarre il tuo pubblico principale, magari mostralo nella tua pagina delle carriere e negli uffici aziendali privati ​​o nelle chat room. In caso contrario, posizionalo in alto sulla tua home page (secondo solo al materiale di marketing vitale) per far capire il punto il più rapidamente possibile.

6 esempi di dichiarazioni di valore

Via del Processo

Qui a Process Street sappiamo quanto sia importante avere una cultura aziendale coerente. Sfortunatamente, sappiamo anche in prima persona quanto possa essere difficile crearlo.

Tutto il nostro team è composto da lavoratori remoti: non abbiamo un ufficio allestito perché abbiamo dipendenti in quasi tutti i continenti. Sebbene abbia i suoi vantaggi, ciò ha reso difficile impedire la formazione di sottoculture dai nostri singoli team invece di una cultura centrale e coerente.

È qui che è entrata in gioco la nostra dichiarazione di valori. Attualmente solo per uso interno, questo insieme di valori ha contribuito a unire il nostro team attorno a una causa comune e a influenzare il modo in cui ogni dipartimento ha formato i propri processi documentati regolari.

• Comportati come un proprietario
• Impostazione predefinita per l'azione
• Concentrati sul processo
• Pratica la definizione delle priorità
• Presta attenzione ai dettagli
• Comunicare eccessivamente tutto, due volte

Insieme, questi mostrano la nostra attenzione nel sfruttare al meglio ogni momento lavorando su ciò che è importante e assicurandoci che possa essere ripetuto in modo affidabile. Ci ha permesso di superare i problemi legati al lavoro esclusivamente remoto approfondendo l’importanza della comunicazione, dando priorità al lavoro in modo efficace e agendo invece di stare seduti ad aspettare conferme.

Questi valori potrebbero anche spostarsi più avanti ma, per ora, servono bene al loro scopo poiché non intendiamo utilizzarli come materiale di marketing prominente.

Facebook

Facebook è una potenza assoluta e non lo è diventato perché non si è concentrato. I loro valori riflettono direttamente la spinta dell’azienda a creare valore sociale e la necessità di assumersi dei rischi per creare qualcosa che continuerà ad avere tanto successo.

• Essere audace
• Concentrati sull'impatto
• Muoviti velocemente
• Essere aperto
• Costruire valore sociale

Questo è un altro insieme di valori quasi interamente rivolto ai loro dipendenti e potenziali assunti, poiché si trova in un album sul loro pagina delle carriere . Sono abbastanza semplici da consentire al team di ricordarli e concentrarsi sul mantenimento, eliminando al contempo qualsiasi confusione che i candidati speranzosi potrebbero avere sulla cultura e sulle aspettative a cui stanno cercando di unirsi.

Proctor e Gamble

Dai prodotti per bambini e shampoo al detergente per pavimenti e detersivo per bucato, Proctor e Gamble possedere un numero enorme di marchi titanici (per lo più produttori di beni di consumo). Con una diffusione così ampia, è facile immaginare che la loro dichiarazione di valore sia vaga o eccessivamente gonfia nel tentativo di unire tutti i loro sforzi.

Non è affatto così.

Proctor and Gamble utilizza i propri valori per concentrarsi fortemente sulla responsabilità, sull'integrità, sull'affidabilità e sulla spinta a fare meglio. Pur non essendo particolarmente unici di per sé, questi si combinano per dare un’idea solida di P&G come marchio affidabile che non abusa della propria posizione né trascura i propri clienti.

• Integrità
• Comando
• Proprietà
• Passione per vincere
• Fiducia

Come mostrato di seguito, tutti questi valori sono espansi in diversi punti elenco. Anche se questo di solito gonfierebbe l’affermazione al punto che qualsiasi dipendente o pubblico si disconnetterebbe, è importante ricordare l’ambito di P&G come azienda e dove si trovano i suoi valori.

P&G lo è Enorme , possedendo diversi marchi (relativamente) più piccoli che vendono i veri prodotti di consumo. Non solo, i valori sono ospitati sul loro sito web, che a sua volta sarà visitato solo da coloro che sono interessati alle azioni di P&G come organo guida dei marchi più noti di sua proprietà.

Fondamentalmente, le uniche persone che vedranno i valori di P&G saranno coloro che li andranno a cercare. Coloro che vanno a cercare probabilmente saranno interessati solo se P&G è competitiva, redditizia e/o etica nella sua condotta, tutti aspetti affrontati nei loro valori.

Non mi credi? La prima cosa che vedi sulla loro home page è un collegamento al loro Rapporti sulla cittadinanza , che includono argomenti come l'impatto ambientale, la posizione sull'uguaglianza di genere e altro ancora.

P&G ha a cuore la propria immagine pubblica. I loro valori fanno parte dei loro sforzi per assicurarsi che sia buono.

Costruisci un orso

Chi non ama ciò che è buono, orribile, in- orso -capace gioco di parole? No, non mi dispiace.

Comunque, Costruisci un orso prende l'idea di utilizzare i valori per mostrare alle reclute in cosa si trovano e iniziare l'onboarding prima che si uniscano ed estenderlo a includere la personalità del loro marchio .

• Portata
• Imparare
• DiBEARsity
• CollaBEARate
• Dare
• CeleBEARate

Pensaci; la maggior parte degli esempi finora rivolti a potenziali dipendenti sono stati informativi e piacevoli nel tono, ma un po' carenti in termini di personalità. Build-A-Bear, nel frattempo, fa di tutto nel tentativo di ispirare il senso di divertimento infantile che vogliono che i loro dipendenti abbiano.

Ancora una volta, sappiamo che questi valori sono specificamente rivolti a potenziali reclute a causa della loro ubicazione: sono ospitati su Perché dovresti diventare un orso pagina del loro sito web dedicato alla carriera.

Uber

Finora abbiamo avuto esempi di dichiarazioni di valore che funzionano bene. Rappresentano un'immagine coerente dell'azienda che è in linea con i loro obiettivi e la percezione del pubblico grazie al mantenimento di tali valori nella pratica.

Vediamo quindi alcuni valori che sono caduti in faccia. Perché, ciao Uber...

Facciamo la cosa giusta . Periodo. – Dara Khosrowshahi, Le nuove norme culturali di Uber

Dopo gli scandali, le dimissioni di alto livello e la stampa generale negativa su Uber per tutto il 2017 il loro nuovo CEO aveva bisogno di dare il via alle cose con una nota positiva. Aveva bisogno di rassicurare i propri clienti che avevano voltato pagina, che le cose sarebbero andate meglio e che ci si poteva fidare di loro ora che il caos era alle spalle.

Aveva bisogno di presentare (e cambiare) Uber affinché fosse coerente, affidabile e in generale un'azienda più rispettabile. In quanto tali, questi erano i valori da lui pubblicati sul loro blog aziendale il 7 novembre 2017, pur chiamandole norme culturali invece che valori.

• Siamo ossessionati dal cliente.
• Celebriamo le differenze.
• Facciamo la cosa giusta. Periodo.
• Ci comportiamo come proprietari.
• Perseveriamo.
• Diamo valore alle idee rispetto alla gerarchia.
• Facciamo grandi scommesse audaci.

Questi valori avrebbero funzionato: hanno un senso di responsabilità e integrità etica riguardo a loro senza sacrificare il desiderio dell’azienda di espandersi (e quindi creare più valore per gli stakeholder). Sfortunatamente per Uber, gli scandali non erano finiti.

Appena 15 giorni dopo il è arrivata la notizia che l'attuale CEO era a conoscenza di una precedente fuga di dati che aveva tenuto nascosto ai clienti per più di due mesi. Tanto per fare la cosa giusta.

Sebbene l’impatto duraturo sia discutibile, non c’è dubbio che questo ulteriormente danneggiato Il fascino del marchio Uber li ha fatti sembrare ancora più inaffidabili di prima. Ecco perché è fondamentale definire una dichiarazione di valore che non sia solo per spettacolo: se non sei all'altezza, sembrerai un artista della truffa o semplicemente un incompetente.

Hotjar

Per completare i nostri esempi di dichiarazioni di valore con un altro (in gran parte) positivo a cui ci rivolgiamo Hotjar . Questa è un'altra dichiarazione di valore incentrata sui dipendenti, tranne per il fatto che abbiamo qualcosa in più da spiegare a causa della lunghezza della dichiarazione.

Non esiste un modo elegante per evidenziarlo, quindi controlla la citazione seguente per la dichiarazione di valore stessa.

La cultura di Hotjar è guidata dal rispetto, dalla trasparenza, dalla collaborazione e dal feedback diretto. Nel nostro team non c'è spazio per la mancanza di rispetto, la politica aziendale o la discriminazione di alcun tipo. Siamo ossessionati dalla comunicazione con i nostri utenti e all’interno del team. Odiamo la burocrazia e le organizzazioni lente, ma siamo fanatici dei processi ben definiti. Amiamo i miglioramenti snelli e iterativi e il successo è misurato dal valore che creiamo per i nostri utenti. – Hotjar , dichiarazione di valore della pagina delle carriere

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Scritto in un tono quasi colloquiale, è un ottimo modo per creare potenziali reclute con la conoscenza della cultura e delle aspettative che ne deriveranno. Si muovono velocemente e con uno scopo (documentando i loro processi e utilizzando il miglioramento continuo) creando al tempo stesso un'atmosfera sana con una politica di tolleranza zero verso la discriminazione e la politica aziendale.

Tuttavia, ci sono due problemi principali con questo approccio.

Il primo è la formulazione. Sebbene sia forte quando si parla di ciò che non tollereranno, il linguaggio usato altrove è piuttosto generico e dimenticabile. Serve al suo scopo ma c'è poco di unico o interessante nella loro descrizione o anche in quello che dicono. Ciò, tuttavia, ha meno importanza in quanto è rivolto ai nuovi assunti che dovranno comunque prestare attenzione: lo utilizzano per informare, non per commercializzare.

Qui sta il secondo problema, ed è condiviso da molti di questi esempi. Non c’è quasi alcun tentativo di utilizzare la loro dichiarazione di valore come un modo per attirare il loro pubblico principale.

Sebbene sia difficile adattare i valori sia per informare i dipendenti (potenziali ed esistenti) sia per fungere da marketing, mostrarli letteralmente solo su una pagina di carriera è un'enorme opportunità persa. Anche se sono rivolti ai dipendenti, il pubblico target probabilmente troverà i valori attraenti perché i tuoi valori sono in linea con il modo in cui il tuo team dovrebbe interagire con loro.

Le dichiarazioni di valore non sono un gergo inutile (se applicato)

Finché sono accurate e applicate, le dichiarazioni di valore forniscono un nucleo che può influenzare e unire le operazioni dell’intera azienda. A tal fine, è necessario anche considerare come affrontare le violazioni di questi valori. Anche se un reato minore non dovrebbe comportare il licenziamento, prenditi del tempo per pensare all’impatto che le deviazioni avranno sul modo in cui questi valori vengono percepiti.

Organizza un incontro con la tua squadra. Assicurati che tutti sappiano cosa significano questi valori e come applicarli. Non seguire lo stesso esempio di Uber.

Quali sono i valori della vostra azienda e come li utilizzate? Fatemelo sapere nei commenti qui sotto.